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單線索成本達700元 流量時代車企營銷面臨大考

2020-05-31 09:41

圖片來源:攝圖網

“近期我們在運營自己直播中心的過程中,感受到流量現在真是又貴又稀缺?!?月6日,一汽-銷售有限責任公司副總經理馬振山對經濟觀察報記者表示。馬振山透露,流量成本劇增是其從事市場營銷4年來最大的感受之一,目前行業單線索成本已經達到700,“這樣高的線索成本,幾乎可以將一些車企的品牌建設預算壓縮?!?/p>

線索成本高企是所有車企面臨的難題。有媒體以之家為例測算,2019年一家4S店將承擔會員費20多萬,就2018年全國平均數據來說,約25%的線索來自汽車之家,轉化率普遍不超過30%,即如果一家4S店年銷1000臺,來自汽車之家的貢獻75臺左右,單車線索成本高達2700元。對于一些弱勢品牌來說,這個成本很可能已經超過了汽車的銷售毛利。

而讓從業者壓力倍增的是,隨著下行,車企營銷預算卻在逐年縮減?!皬V告費占銷售收入的比例行業平均是2%,但這幾年的趨勢是遠低于這個水平?!瘪R振山說。在這種情況下,如何用更少的營銷費用刺激消費者的購車需求,完成全年銷量目標已成為每家車企的當務之急。

羅蘭貝格合伙人兼大區總經理鄭贇對經濟觀察報記者表示,汽車銷售線索成本高企主要原因是轉化率較低,在這種情況下,車企應對自身產品進行精準目標客戶群畫像,并進行定點定向傳播?!跋鄬Υ饲啊畯V撒網’的方式,聚焦傳播更符合低成本下的需求,比如嘗試直播等方式?!编嵸毐硎?。不過目前,汽車直播作為新生事物,仍處于試水階段。

對線索的追求是殺雞取卵?

當前中國汽車市場處于30年以來的巨大變革中,這也給汽車市場營銷帶來了空前的挑戰。一方面,經歷了幾十年的快速增長后,汽車市場發展進入新常態,從2018年出現連續兩年的銷量負增長。在這種情況下,車企產能利用的壓力持續增加。

中國乘用車市場聯席會的數據顯示,2016年-2019年汽車銷量同比增速分別為18%、4.5%、-4.6%、-6.9%,近幾年市場需求持續在2000-2300萬輛徘徊,但有統計顯示國內汽車總產能卻在4500萬輛左右,這意味著國內有一半的汽車產能被閑置。

另一方面,汽車行業正處于從傳統汽車到智能電動車的過渡時期,“新四化”趨勢的倒逼及新造車企業的入場,給汽車業帶來革命性的變化,此前的市場營銷模式也需要作出相應的改變,以更多元的方式與消費者進行溝通互動。

在這種雙面夾擊的“緊迫感”下,今年多家車企都開啟了數字營銷轉型,從常規的線上發布會到網紅帶貨,到車企老總們沖進直播間,五花八門的流量式營銷方式出現了。但整體來看,大部分車企的新營銷模式仍處于初期試水階段,并未取得明顯的銷售成果,一些企業甚至效果很差。

營銷正在走向精細化,并且不斷被強調對銷售線索的收集作用。特別是在最近兩年,車企對支出項更加精打細算,無論是大眾、日產這樣的國際巨頭,還是奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌,無一不提出了目標明確的成本縮減計劃,而攜重金入局的新造車企業們如蔚來、威馬等,也已經將提升資金運營效率作為最緊迫的目標。

與此同時,被認為是銷售線索來源的流量成本卻在持續上漲?!傲髁康某杀驹絹碓礁?,背后的根本原因是線索轉化率偏低,導致商家需要投入更多購買或生成線索。而導致線索轉化率低的關鍵原因之一是廣義線索占比太高?!逼囆袠I資深分析師梅松林對經濟觀察報記者表示。

在這種矛盾與壓力的疊加下,如何用更少營銷費用,實現企業銷量的維持或增長,已經成為每個車企必須思考的問題,而這也正在改變車企的投放策略?!艾F在車企預算投哪里、投多少已經不是簡單的算術題,預算投下去,KPI能不能上來必須要考量?!瘪R振山對經濟觀察報記者表示?!皩嶋H上,對線索的追求導致了品牌建設的缺失,這真的很危險,我覺得是殺雞取卵的做法?!币晃挥兄嗄晔袌鰻I銷工作經驗的美系車企中層對經濟觀察報記者表示。

網紅賣車的尷尬

流量稀缺的情況下,車企開始主動增加與消費者的接觸渠道,包括線上和線下的各種渠道。此前,已陷入停滯的電商平臺在近期又開始重新找尋方式。目前,大部分車企在陸續恢復線下門店的同時,均推出了官網、官微、公眾號、商城、品牌APP、小程序、客戶俱樂部等渠道,另外也有品牌及4S店入駐抖音、快手,并試水直播賣車。

但值得注意地是,有市場營銷業內人士指出,車企舉辦線上發布會在某些方面并不比線下活動省錢,且直播賣車(租車)也難以取得預期的效果。有信息指出,李佳琦為凱迪拉克CT4直播出場費是9分鐘300萬,但經濟觀察報記者發現,凱迪拉克天貓旗艦店上的“租啦”專區,從3月21日截至目前只成交了4輛,綜合計算成本畸高。

至于原因,可能是消費者對汽車這種大宗消費品,尚沒有形成線上購買的習慣。此前經濟觀察報和新浪汽車此次聯合調查的結果顯示,即便出行不便,也只有15%的消費者會選擇線上購車,而其余85%的消費者則選擇在疫情結束之后自己去4S店購買。與此同時,網紅們對汽車產品了解的專業度也受到質疑。

“沒有好的內容,客戶真不遷就?!瘪R振山指出,車企在包括直播等營銷中應梳理好品牌價值、傳播目標,打造獨特的內容供應鏈,這將是車企營銷的核心競爭力?!拔覀児膭?00家經銷商和客戶資源,利用手里有車的優勢,發揮各自的創意,每月能生產3萬只短視頻,大大豐富了內容生產?!瘪R振山表示,公司內部已啟動經銷商直播業務和品牌直播中心等業務。

整體來看,車企的直播等線上營銷,仍然處于摸索階段。梅松林指出,雖然目前網紅直播還難以帶動汽車這種大件的消費,但也不應該淺嘗輒止,因為網紅效應至少可以引起消費者對品牌的極大關注,提升品牌和產品的知名度。

值得注意的是,為適應當下市場營銷的新要求,一些車企已經從內部組織架構開始調整。馬振山透露,一汽-大眾將以前的職能制改變為了產品責任制,成立了產品營銷一部、二部,把大眾品牌產品線分為兩組,分別由一部、二部負責,每個部門整合了品牌主張、策略、創意、活動、媒介,可以調動各方數字資源,以實現產品責任與觸點責任的融合。另外,在車企轉戰線上營銷的同時,數字化營銷轉型也再次被強調。

“理論上,市場營銷可以比企業任何其他職能部門帶來更多增長,因為它是真正花時間和客戶在一起并希望客戶發生購買的部門。如果營銷人員培訓得好,他們會最先發現市場的機會,感受客戶的需求,甚至發現企業存在的威脅及用戶的購買障礙?!瘪R振山指出,在營銷工作中,應改變此前指定、派位的人員安排方式,試點人才崗位匹配雙向選擇,激發員工的激情。

好的消息是,從今年4月開始,隨著消費需求釋放,東風日產、一汽-大眾等頭部企業銷量已經開始恢復到正增長。乘用車市場信息聯席會的信息顯示,4月前四周零售同比增速回升到-2%,預計4月全月同比增長-6%,回暖趨勢明顯,這將給車企的營銷工作創造良好的外部環境。

但在預算、成本、目標等重重矛盾的擠壓下,誰能夠讓市場營銷成為企業的增長引擎仍具有不確定性?!叭绻麅H偏重于搞活動、創新營銷,這無異于新瓶裝老酒。首先要在技術、產品、商業模式方面有創新,然后載以營銷的創新,兩者結合才能達到好的效果?!泵匪闪种赋?。

本文來源:經濟觀察網 責任編輯:馬洪超_NA2888

來源:http://www.972club.com/news/bagua/36516555.html

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